25 ћа€ 2018

Ќаружна€ реклама в 2017 году

фото.jpgјвтор – јндрей Ѕерезкин,
генеральный директор «Ё—ѕј–-јналитик»
(по материалам статьи в сборник
Ђ–оссийский рекламный ежегодник 2017ї)

ѕослекризисное восстановление рынка наружной рекламы –оссии в 2017 году продолжилось. ѕо оценке ј ј– объем всего рынка рекламы Ђвне домаї достиг 41,9 млрд руб. без учЄта Ќƒ—, что на 9% превысило показатели 2016 г. ѕри этом собственно наружна€ реклама выросла на 8%, транзитна€ реклама Ц на 28% (за счЄт временного возвращени€ рекламы в московский метрополитен), indoor-реклама увеличилась на 9% и реклама в кинотеатрах Ц на 2%. “емпы роста пока не позволили наружке достичь ни объема 2013 года, ни рекордных значений 2008 г..

¬ прошлом году практически весь прирост рынка был обеспечен ћосквой. ¬ регионах продолжалась стагнаци€, а в —анкт-ѕетербурге, где наконец-то прошли торги наблюдалось сокращение объемов реализации, св€занное со значительным сокращением количества рекламных конструкций в городе.

ѕо –оссии в целом продолжилось сокращение общего количества рекламоносителей. ќднако его темпы существенно замедлились. ¬ сравнении с 2016 г. число рекламных поверхностей уменьшилось до 0,5%, и это был самый низкий показатель за последние п€ть лет.

¬ 2017 г. заметно увеличилось количество рекламных поверхностей ситиформата и ситибордов (+9,2% и +5,6%). ¬первые за три года выросло число поверхностей крупного формата (+4,7%).

ќбща€ площадь рекламных поверхностей в 50 крупнейших городах –оссии, охваченных ежемес€чным мониторингом наружной рекламы, на конец 2017 г. составила 2565,8 тыс. кв. м, что было на 1,4% меньше, чем в 2015 г. ¬ ћоскве рост общей рекламной площади был очень значительным (+18,3%), что позволило вернутьс€ к показател€м 2013 г.

Ќачавшийс€ годом ранее быстрый рост числа цифровых рекламоносителей в 2017 г. значительно ускорилс€. »х количество к концу года увеличилось на 45,7%. ѕереход на Ђцифруї происходил на фоне не только сокращени€ общего количества статичных конструкций, но и при уменьшении числа призмадинамических установок. ¬ 2017 году приостановилс€ и рост количества скроллеров. ƒиджитал осталс€ единственным растущим количественно сегментом наружной рекламы.

ќбщее количество цифровых рекламных конструкций в 50 крупнейших городах –оссии в декабре 2017 г. составило почти 1,2 тыс. ƒо 2013 г. они были представлены исключительно светодиодными видеоэкранами. ¬идеоэкраны, первые из которых по€вились на улицах ћосквы почти 20 лет назад, относ€тс€ к цифровой технологии первого поколени€, дл€ которой характерно использование нестандартизированных разнообразных типоразмеров конструкций, невысоким разрешением экранов и работа в формате Ђуличного телевидени€ї с длинными рекламными блоками (до 5 минут) с показом как видеороликов разной продолжительности, так и статичных изображений.

Ќачина€ с 2014 г. к видеоэкранам добавилось два новых типа цифровых рекламоносителей: цифровые билборды и медиафасады. ѕервые цифровые билборды были представлены в стандартном формате 6х3 м, пионером в установке которых была Gallery. «а ней последовали и остальные крупнейшие операторы наружной рекламы. Russ Outdoor, а затем и ЂЋј…—јї начали размещать рекламу на цифровых суперсайтах формата 15х5 м. ¬ 2017 г/ компани€ Ђ–ј—¬≈–ќї установила в ћоскве первые цифровые сити-борды формата 3,7х2,7 м. ¬ конце года оператор Russ Outdoor выставил первый остановочный павильон, оборудованный цифровыми панел€ми ситиформата (1,2х1,8 м). “аким образом, цифровые билборды стали представлены во всех основных сетевых форматах классических рекламоносителей. ќтличительной особенностью цифровых билбордов стал короткий рекламный блок продолжительностью до 60 сек (Ђбарабанї) с демонстрацией от 6 до 10 статичных постеров продолжительностью от 5 до 7,5 сек.

ћедиафасады, впервые установленные в ћоскве в 2014 г., это органично встроенные в архитектурный облик здани€ дисплеи произвольного размера и формы (с возможностью трансл€ции медиаданных Ц текстовых сообщений, графики, анимации и видео), которые устанавливаютс€ на наружной или внутренней (дл€ прозрачных фасадов) части здани€. ѕлощади наиболее крупных медиафасадов могут достигать нескольких тыс€ч квадратных метров.   концу 2017 г. в –оссии было насчитывалось 75 медиафасадов общей площадью 37,9 тыс. кв. м, что составл€ло почти половину всей площади цифровых рекламоносителей. ѕо характеру трансл€ции рекламных материалов медиафасады близки к видеоэкранам, хот€ пока правила размещени€ на них далеки от стандартизации.

–ост числа цифровых рекламоносителей в 2017 г. отмечалс€ дл€ всех их типов. Ќаиболее высокими темпами росло количество и площади медиафасадов (200% и 81,9% соответственно). «а 12 мес€цев 2017 г. число и площади цифровых билбордов увеличились более, чем вдвое. ј вот количество светодиодных видеоэкранов выросло лишь на 13,7%.

  концу 2017 г. в 50 городах зоны ежемес€чного мониторинга дол€ цифровых рекламоносителей составл€ла весьма скромные 1,8% от общего числа установленных рекламных конструкций. ƒаже в ћоскве эта величина не превышала 2,8%. ќднако, реальна€ значимость Ђцифрыї в наружной рекламе характеризуетс€ другими пор€дками величин.

¬ажнейшей особенностью всех цифровых рекламоносителей €вл€етс€ возможность размещени€ на них нескольких рекламных сообщений. ѕри этом на сетевых установках (цифровых билбордах) это количество в большинстве случаев €вл€етс€ фиксированным. ѕри размещении в стандартном блоке количество цифровых постеров, как правило, может составл€ть от шести до 10 в зависимости от формата установки и предпочтений фирмы-оператора. ѕри таком режиме трансл€ции рекламы количество постеров в блоке вполне может рассматриватьс€ как эквивалент количеству поверхностей на классических рекламных конструкци€х.   концу 2017 г. в 50 крупнейших городах –оссии насчитывалось 494 сетевых конструкции типа цифровой билборд, на которых Ђразмещалосьї 4805 поверхностей, что составл€ло 3% от общего числа рекламных поверхностей. ‘изическа€ площадь этих рекламных установок составл€ла 15,1 тыс. кв. м, а вот обща€ площадь всех рекламных поверхностей на них Ц 148,4 тыс. кв. м, что достигало уже 5,8% от общей площади рекламных поверхностей всех типов.

—редствами существующего мониторинга наружной рекламы невозможно определить количество рекламных поверхностей дл€ несетевых цифровых носителей (видеоэкранов и медиафасадов), как это делаетс€ дл€ цифровых билбордов. ќднако, расчет суммарной физической площади всех цифровых рекламоносителей позвол€ет точнее определить роль digital-сегмента. ¬ динамике этот показатель демонстрирует, что его дол€ (с учЄтом смены изображений на цифровых билбордах) в общих рекламных площад€х площад€х за последние п€ть лет выросла более, чем дес€тикратно, до 8,2%.

”чЄт рекламы, размещаемой на цифровых билбордах, позвол€ет достаточно достоверно определ€ть стоимостные объемы этого сегмента Ђдиджиталї. ѕо оценке, в зоне ежемес€чного мониторинга в 2017 г. объем реализации дл€ этого формата составил 3,8 млрд руб. ѕочти 95% их них пришлись на ћоскву.

—итуаци€ с видеоэкранами и медиафасадами сложнее. ќднако, в 2017 г. опрос экспертов рынка позволил выйти на оценку объемов размещени€ и дл€ этих рекламоносителей. ѕредставл€етс€, что всего на несетевые форматы приходитс€ еще 2,7 млрд руб., в том числе 1,9 млрд руб. Ц на медиафасады. ÷ифрова€ наружна€ реклама имеет весьма выраженные различи€ в географии. ¬ ћоскве на долю цифровых билбордов приходитс€ 68%, а на медиафасады Ц 30% всех объемов рекламы DOOH. ¬ регионах в этом сегменте пока доминируют традиционные видеоэкраны. Ќа их долю приходитс€ почти 60% объема цифровой рекламы.

ќбщий объем реализации на цифровых носител€х наружной рекламы в 2017 г. составил 6,5 млрд руб. ѕо оценке, это составило 18,1% от общего объема реализации наружной рекламы в 50 крупнейших городах –оссии. ќбъемы размещени€ на носител€х с цифровой сменой изображений вплотную приблизились к показател€м рекламоносителей с механической сменой. “ем не менее, классическа€ статика пока продолжает доминировать не только количественно, но и в стоимостном выражении, обеспечива€ более 60% всех поступлений наружной рекламы.

¬ ћоскве, на долю которой пришлось 82% всех объемов DOOH, удельный вес этого сегмента достиг 30%. ѕо оценке компании PWC, в мировом бюджете наружной рекламы дол€ цифровых носителей в 2017 г. составила 35%, а к 2020 г. она достигнет 45%. “аким образом можно ожидать, что даже в ћоскве сохран€етс€ значительный потенциал роста. ј в регионах мы наблюдаем лишь самую начальную фазу цифровой трансформации наружной рекламы.

ќсновные усили€ по диджитализации отрасли легли на плечи крупнейших операторов наружной рекламы. Ѕолее половины всех новых цифровых конструкций, установленных в 2017 г., пришлось на долю п€ти компаний, вход€щих в список “оп-10 лидеров рынка. Russ Outdoor добавил 61 конструкцию разных форматов, ЂЋј…—јї Ц 46, Ђƒизайнмастерї Ц 42, Ђ¬≈–ј-ќлимпї Ц 24 и Gallery Ц 22.

»з числа крупнейших операторов, лишь работающие преимущественно в —анкт-ѕетербурге (Ђѕостерї, Ђ–уанї и Ђ–еклама ÷ентрї), в 2017 г. не включились в процесс развЄртывани€ сетевых цифровых рекламоносителей, что было естественным в услови€х задержки с проведением торгов на рекламные места в городе.

Ќе установил ни одной цифровой конструкции и московский оператор Ђ√емаї (Ђ“– ї), средств которого не хватило дл€ проведени€ очередных платежей в городской бюджет, что привело к расторжению всех договоров с московским правительством в €нваре 2018 г.

ќператоры рекламы на медиафасадах также играли важную роль в развитии цифрового сегмента наружки. —реди них по€вились €вные лидеры, рекламные бюджеты которых вполне сравнимы с фирмами, вход€щими в первую дес€тку крупнейших операторов.  омпании LBL, Ђ–ј—¬≈–ќї и Maer Group в 2017 г. размещали рекламу на восьми, семи и 10 медиафасадах соответственно. Ќа долю каждого приходилось примерно по 10% от общей площади медиафасадов в –оссии.  омпании Maer Group удалось обеспечить размещение рекламы на медиафасадах в половине городов-миллионников и за€вить о себе как Ђпервом федеральным оператором имиджевой цифровой рекламыї.

¬ 2017 г. получили своЄ развитие целый р€д трендов, сформировавшихс€ годом ранее. √лавным драйвером, обеспечившим рост в отрасли, как и в 2016 г. стала реклама застройщиков. ≈Є объЄмы увеличились на 1,6 млрд руб., а темпы роста составили 25,2% (20,1% в 2016 г.). ¬ два раза выросли затраты в категории Ђ»нтернет-ресурсы и услугиї. Ќа 15,4% выросла реклама индустрии развлечений. «аметный рост наблюдалс€ в рекламе финансовых услуг и банков (21,2%). –еклама ритейлеров, второй по значимости товарной категории в наружке, второй год подр€д демонстрировала темпы роста ниже, чем по отрасли в целом.

Ќаиболее значительные потери бюджета наружной рекламы (почти 600 млн руб.) были св€заны с политической рекламой, котора€ годом ранее обеспечивала рост в 3,5 раза на фоне очередного цикла выборов в √осударственную ƒуму. «аметно сократилась реклама в категории Ђкосметика и парфюмери€ї (-46,2%). ѕродолжилось сокращение инвестиций и в рекламу автомобилей (-9,4%).

ќтраслева€ структура расходов наружной рекламе продолжала претерпевать заметные изменени€. Ќаиболее заметные из них выразились в определЄнном Ђобедненииї состава рекламируемых товаров и услуг, когда сильно возросло значение лидирующих товарных категорий. ”дельный вес Ђнедвижимости и строительстваї в 2017 г. достиг почти четверти всех инвестиций в наружную рекламу (в 2013 году дол€ застройщиков в общих расходах на наружную рекламу составл€ла лишь 14,6%). “еперь три товарные категории: застройщики, ритейл и развлечени€ обеспечивают более половины бюджета outdoor рекламы. –езко упало значение рекламы автомобилей (с 16,4% в 2013 г. до 7,0% в 2017 г.). «а этот же период дол€ финансовых услуг и банков в расходах на наружную рекламу сократилась с 8,1% до 4,9%. —окращени€ коснулись и рекламы товаров FMCG, дл€ производителей которых коммуникационные возможности наружной рекламы пока так и не стали особенно привлекательными. “рансформаци€ отраслевой структуры расходов несЄт в себе значительные риски дл€ развити€ всего сегмента наружной рекламы, порожда€ гипертрофированную зависимость от относительно узких секторов экономики, перспективы устойчивого развити€ которых неочевидны.

–ост общего объема отрасли в 2017 г. сопровождалс€ очень скромным увеличением общего числа рекламодателей и рекламируемых марок, которое составило 1,7% и 1,6% соответственно. ¬сего в 50 крупнейших городах –оссии ежемес€чный мониторинг зафиксировал рекламу 26,6 тыс. различных марок и 21,3 тыс. рекламодателей, использующих наружную рекламу дл€ продвижени€ своих товаров и услуг. ¬ 2017 г. 50 рекламодателей инвестировали в наружную рекламу 100 млн руб. и более (в 2016 г. таких было 44). Ќа долю рекламодателей, вошедших в список “оп-100 в 2017 г., пришлось 48,8% от всех расходов на наружную рекламу. Ёто несколько больше, чем годом ранее (47,9%). ѕерва€ сотн€ рекламодателей обеспечила 60% Ђновых денегї в наружной рекламе в 2017 г. и общий рост своих бюджетов Ц на 9,6%.

¬ группе 10 крупнейших рекламодателей совокупный рост за год составил 18,2%. ¬ 2016 году на долю крупнейших игроков рынка пришлось 15,3% общих расходов рекламодателей на наружную рекламу, а в 2017 г. эта дол€ выросла до 17,0%.

—остав первой дес€тки рекламодателей мало изменилс€ за год. Ќа смену Ђƒонстроюї, завершавшему список в 2016 г., пришел Ђ—портмастерї, также зан€вший дес€тое место. ¬ 2017 г. произошла смена лидера. ¬первые на первое место вышла фирма-застройщик. Ђѕерва€ ипотечна€ компани€ї, включив в свой состав фирму Ђћортонї, увеличила свои инвестиции в наружную рекламу более, чем вдвое и зан€ла лидирующую строчку рейтинга.

¬сего же в дес€тку рекламодателей-лидеров вместе с одним застройщиком вошли четыре крупнейших сотовых оператора (ћ“—, Ђ¬ымпелкомї, ЂTele-2ї и Ђћегафонї), четыре ритейлера (Ђћ.¬идеої, ’5, ЂЁльдорадої и Ђ—портмастерї), а также сеть ресторанов быстрого питани€ Ђћакдоналдсї.

¬ целом 2017 г. дл€ наружной рекламы был достаточно сложным. “ехническое перевооружение отрасли путЄм перехода на цифровые рекламоносители потребовало серьЄзных инвестиций от участников рынка, но обеспечило еЄ поступательное развитие.  рупнейшие фирмы-операторы сумели объединитьс€ в рамках индустриальной организации, воссоздав Ќациональную ассоциацию визуальных коммуникаций (Ќј¬ ). ќдним из важнейших направлений де€тельности Ќј¬ а стал курс на совершенствование системы исследований в наружной рекламе, способных повысить уровень довери€ рекламодателей к новым возможност€м этого канала маркетинговых коммуникаций.

т5.jpg

т1.jpg

т2.jpg

т3.jpg
т4.jpg

ƒанные - ЂЁ—ѕј–-јналитикї

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение