• √лавна€
  • —ћ»
  • ѕредпосылки диджитал-доминировани€ в британской ooh-рекламе
10 ћа€ 2018

ѕредпосылки диджитал-доминировани€ в британской ooh-рекламе

≈сли верить новостным заголовкам, индустри€ рекламы столкнулась и с трудом преодолевает р€д проблем, начина€ со структурных изменений и возрастающей конкуренции со стороны консалтингового бизнеса до сложностей с инвестици€ми и проблемой непрозрачности в де€тельности. Ќесмотр€ на перипетии, звезда цифровой out-of-home-рекламы продолжает восходить. “ак считает ƒоминик ћюррей, креативный директор клиентской рабочей группы агентства Kinetic Active, пишет Out-of-home.ua.

÷ифры, недавно опубликованные британским индустриальным объединением Outsmart и аудиторско-консалтинговой компанией PwC, свидетельствуют о том, что в четыертом квартале 2017 г. цифровой сегмент впервые принес половину доходов отрасли ooh-рекламы, превысив значение прошлогоднего показател€ за аналогичный период на 17,4%. ≈ще одним свидетельством прогресса стало сообщение британского отраслевого измерител€ Route, согласно которому на конец 2017 г. цифрова€ ooh-реклама охватывает более половины взрослого населени€ страны, а в столице – 92%.

—тремительные инновации в цифровом сегменте вкупе с планомерным увеличением парка DOOH конструкций подстегивают рыночный рост. ѕо данным отчета AA/WARC о структуре затрат на рекламу, DOOH продолжительное врем€ занимает второе место по скорости роста после мобильных медиа. ¬добавок рекламодатели все активней пользуютс€ преимуществами канала дл€ продвинутой коммуникации с потребител€ми. “ак что же такого в DOOH, что в атмосфере осторожности, когда каждый рекламный доллар на счету, привлекает внимание потребителей и медиаинвестиции рекламодателей?

„тобы получить ответ, агентство OOH рекламы Kinetic провело опрос. Alfresco Labs, исследовательское подразделение компании, вы€снило мнение тыс€чи британцев об окружающей цифровой OOH рекламе. ѕолученные результаты поразили и по большей части оказались положительными: 74% респондентов сообщили о том, что цифрова€ ooh-реклама «прит€гивает взгл€д»; две трети наход€т ее Ђинтереснойї. ѕомимо этого, 72% респондентов считают бренды, рекламируемые в канале DOOH, Ђпрогрессивнымиї, а 52% Ц Ђпрестижнымиї.

DOOH-реклама, помимо способности привлекать внимание, обладает всем необходимым, чтобы прочно зан€ть место в повседневной жизни горожан. ќдин из вопросов, поставленных перед участниками опроса, касалс€ типа информации, которую те больше всего хотели бы видеть на окружающих экранах. явное предпочтение получил креатив, несущий пользу. “ак, 22% респондентов сообщили, что Ђсильно заинтересованыї в контенте, уместном с точки зрени€ локации, а 19% Ц с точки зрени€ времени. ƒл€ брендов это означает возможность общатьс€ с потребител€ми использу€ контекстуальную информацию (погода, врем€ суток и т. п.) дл€ создани€ рекламных сообщений, которые обогащают окружающее пространство полезной информацией.

ѕримером рекламодател€, поставившего эту возможность себе на службу €вл€етс€ MyTaxi.  омпани€ использовала контекстуальную информацию дл€ создани€ рекламных сюжетов. Out-of-home-кампани€ такси вобрала в себ€ множество источников данных из внешней среды. —ведени€ из них выступили спусковым механизмом дл€ выбора (в режиме реального времени) и экспонировани€ того или иного сюжета. MyTaxi знает, что слабость основного конкурента (Uber) Ц резкие скачки тарифов, возникающие в определенных ситуаци€х.  омпани€ создала алгоритм, предсказывающий такие скачки, и использовала этот предиктивный механизм в рекламе. “акие факторы, как врем€, погода, местоположение и местные событи€, вли€ют на спрос на услуги такси, а в кампании MyTaxi еще и привод€т в движение рекламный механизм, иницииру€ показ того или иного сюжета при наступлении соответствующих событий.

»так, легкодоступные данные, извлекаемые из внешней среды, дают представление об окружающей носитель DOOH обстановке.  омбиниру€ их с другими показател€ми, мы получаем представление о контексте. ¬ случае с MyTaxi это означает понимание проблемных, с точки зрени€ потребителей, моментов в ситуации использовани€ такси, которое при наложении на эти инсайты контекстуальной информации помогло создать остроактуальную и нашедшую отклик у потребителей рекламу.

≈ще один пример гибкости DOOH продемонстрировал Lynx в кампании Bigger Issues, в ходе которой сгенерировал сотни вариантов уместного в той или иной ситуации рекламного сообщени€. Lynx совместно с благотворительной организацией CALM (предотвращают суицид среди мужчин путем открытой дискуссии) мониторили новостные и социальные медиа на предмет резонансных тематических историй. ј затем сопоставл€ли результат поиска с ключевой фразой кампании. Ѕроские, отрезвл€ющие послани€ экспонировались в DOOH с двухчасовым интервалом, символизирующим частоту, с которой происход€т самоубийства в ¬еликобритании.

ќбе кампании раскрывают творческий потенциал и гибкость DOOH. ¬ основе этих возможностей лежит оперативное и полезное в практическом смысле понимание ситуации, что в итоге привлекает потребителей, повышает их осведомленность и способствует росту продаж. ќднако, пожалуй, самое интересное, что вы€вило исследование Alfresco Labs, это позитивный отклик на DOOH-медиа у молодежи. —огласно полученным результатам, аудитори€ 18-44 лет более склонна считать DOOH Ђприт€гивающим взгл€дї (на 15%) и Ђинтереснымї медиа (на 20%), чем полагают представители аудитории 45+. Ѕолее того, 80% респондентов в возрасте 18-44 лет сообщили, что считают бренды, рекламируемые в канале DOOH, Ђпрогрессивнымиї. –еспонденты в возрасте от 45 лет аналогичный ответ дали в 66%случаев.

ѕолезность дл€ брендов очевидна Ц медиа не только дает возможность использовать источники данных в режиме реального времени дл€ создани€ креатива на лету, но и позвол€ет рекламодател€м напр€мую общатьс€ с весьма желанной частью населени€. Ќаиболее же поразительной находкой в исследовании стало то, что респонденты 18—44 лет на 30% чаще по сравнению с аудиторией 45+ оценивают DOOH как эстетически при€тное и улучшающее окружающее пространство медиа. Ёто плюс способность DOOH реализовывать неординарные, уместные и полезные кампании гарантирует медиа быстрый рост, масштабируемость и уверенность в завтрашнем дне.


»сточник: Out-of-home.ua

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение