25 јпрел€ 2018

ћаги€ креатива

ќпубликовано в журнале Outdoor Media, 2018

825c26dede8e1c8501911b5d73168b04.jpg¬ «захламленном», по западным меркам, outdoor-мире, компани€м довольно сложно отстроитьс€ от конкурентов и предложить €ркое, запоминающеес€ решение. ѕредлагаем обратитьс€ к коллегам из ёжной јфрики и посмотреть, какой креатив способствует тому, что их реклама так просто не забываетс€.

-  реативные решени€, удачно воплощенные в жизнь, сразу выдел€ют и повышают эффективность ooh-рекламы, обеспечива€ высокий уровень вовлеченности потребителей, – увер€ет ƒжорджи€ Ѕэкхэм, менеджер по маркетингу Primedia Outdoor.

∆ак дю ѕриз, генеральный директор Provantage, уверен, что удачный креатив Ђпередаетс€ из уст в устаї.

- ¬ конечном итоге это ведет к усилению позиций бренда и росту ROI (рентабельности инвестиций), Ц по€сн€ет он.

ћишель ћонро, основатель и управл€ющий директор MMAP, уверена в том, что Ђкреативность Ц самый важный аспект ooh-рекламы, поскольку она рассказывает истории снаружи, а не использует готовые решени€ внутри журналов, которые потом вынос€тс€ в виде постеров на рекламные носители. » именно это позвол€ет ooh быть захватывающим медиа как дл€ рекламодател€, так и дл€ потребител€ї.

ƒл€ Ћины ƒжонс, регионального директора компании In Touch Media, креативное решение выходит за рамки успешной рекламной кампании. ќно помогает аудитории более активно реагировать и контактировать с рекламным сообщением.

-  ультурные, €зыковые, религиозные и региональные нюансы, которые формируют и отличают каждую страну африканского континента, определ€ют восприимчивость и отзывчивость к творчеству. ѕоэтому очень важно, найти и поддерживать контакт с этими целевыми аудитори€ми, и подход€щий креатив здесь может все решить, Ц по€сн€ет она. Ц  реатив в наружной рекламе Ц именно то решение, которое позвол€ет достичь нужную вам аудиторию в нужном вам месте, чем просто посто€нна€ бомбардировка однообразными рекламными сообщени€ми.

MCF_4839-900x450.jpg„то делает креатив по-насто€щему великим?

¬се игроки индустрии, с которыми мы пообщались, единодушны в своем мнении. ¬о-первых, это простой дизайн, который позвол€ет донести одну простую мысль. –екламное сообщение должно быть пон€тным. ¬ажна легко считываема€ иде€, четкие формулировки и запоминающиес€ образы. » важно, чтобы рекламное сообщение соответствовало интересам аудитории, было €рким и способным их удивить.

- Ooh-креатив, достойный награды на фестивал€х, должен привлекать как сердце, так и разум потребителей, воздейству€ на них одинаково просто, Ц уверена ƒжорджи€ Ѕэкхэм.

— ней единодушна ћишель ћонро:

- ѕостарайтесь сделать то, чего раньше вы никогда не делали. ѕопробуйте использовать различные альтернативные варианты творчества Ц используйте вырезы, экстендеры, блестки, светодиоды, отражающий винил, электролюминесценцию и трехмерную визуализацию.

∆ак дю ѕриз подчеркивает необходимость творческого общени€ с аудиторией.

- “ворчество строитс€ на основе предположени€, что вы понимаете медиасреду и потребител€. ѕоэтому с начала важно критически взгл€нуть на то, как потребитель относитс€ к бренду, как он относитс€ к наружной рекламе в качестве медиаканала, Ц говорит он.

- »нновации ради самих инноваций не имеют значени€, если ваше креативное сообщение и образы не Ђвырастаютї из актуальных дл€ аудитории тем, Ц подтверждает Ћина ƒжонс. Ц » что самое важное, они помогают в достижении целей кампании.

 реативное директора должны полагатьс€ на исследовани€ целевых аудиторий и медиагрупп, которые дают им инсайды по поводу того, как, когда и где можно застать потребител€ рекламы и каким именно креативным сообщением на него можно воздействовать.

ќoh в сравнении с другими медиа

≈сть одно существенное различие между креативом в наружной рекламе и креативом в других медиа: врем€, которое аудитори€ воспринимает рекламное сообщение. ” прохожих есть всего несколько секунд, чтобы оценить рекламное сообщение, поэтому иде€ состоит в том, чтобы либо создать такую кампанию, котора€ заставит их остановитьс€ и изучить сообщение чуть дольше, либо что-то такое, что они мгновенно запомн€т и будут вспоминать даже после того как покинули место, где увидели рекламу впервые.

Ц „тобы произвести впечатление всего на несколько секунд, дизайн наружной рекламы требует четкости и сжатости в плане творческого подхода, Ц по€сн€ет ƒжорджа Ѕэкхем.

musica-prison-break-dvd-box-set-prison-break-2-media-121280-adeevee.jpgЋидеры креатива

 аждому из игроков отрасли предложили назвать кампанию, котора€, по их мнению, демонстрирует выдающеес€ результаты по уровню креатива. ћонро отмечает две кампании: DStv с рекламой последнего сезона сериала Prison Break (Ђѕобегї) и еще одну дл€ Eastgate Shopping Center (торговый центр).  омментиру€ первую работу, она говорит:

Ц ѕрименение креатива очень к месту, они использовали рекламный щит очень творчески. Ёто действительно говорит о том, что Ђѕобегї Ц это истори€, которую можно рассказать несколькими словами.

ƒю ѕрез назвал выдающимс€ Ђгор€щийї рекламный щит Outdoor Network дл€ кампании British American Tobacco.

Ц Ёто была очень умна€ творческа€ иде€, котора€ использовала рекламный щит и радио дл€ создани€ информационного шума и передачи из уст в уста.

Ёффективна€ кампани€, имевша€ большой отклик в социальных сет€х, вышла за рамки простого рекламного щита с помощью генератора, подающего дыма и спецэффектов.

ƒжоржа Ѕекхем выбрала кампанию, реализованную Dialdirect (страховые услуги) за грамотное использование конструкции и адресное месторасположение, в зависимости от траффика целевой аудитории.

Ц “акое редуцированное креативное решение не только интригует аудиторию, но и требует ее непосредственного участи€, чтобы заполнить пробелы, Ц комментирует она.

Ћин ƒжонс удачным примером креативного решени€ называет кампанию производител€ напитков Coo-ee, в ходе которой на рекламном щите постепенно раскрываютс€ разные вкусы продукта. ќн считает это отличным способом удержать внимание пассажиров местных поездов, поскольку им интересно посмотреть, что будет дальше.

—реди победителей креативного фестивал€ Ђ аннские львыї в категории ooh особенно заметна кампани€ Lego, в которой дети из кирпичиков конструктора собирают костюмы дл€ своих будущих профессий Ц пожарных, космонавтов или рок-звЄзд.  ампани€ получалась €ркой, привлекательной и в то же врем€ очень простой.

ќсновные проблемы ќohЦкреатива

Ќе все так же позитивно воспринимают креативные решени€. ѕепе ћарэ, главный креативный директор Joe Public, указывает на тревожный факт: 80% маркетинговых расходов приходитс€ на стоимость приобретени€ медиа-пространства и лишь 20% выдел€етс€ на оплату и подготовку идеи, котора€ будет украшать собой это пространство.

Ц ѕоэтому весьма тревожно видеть, как мало усилий в нашей стране удел€етс€ мысли о непосредственной коммуникации на таких пространствах. 98% этой рекламы Ц обои, а в стране, где 30 млн безработных, такое расточительство средств должно считатьс€ преступлением. ’ороший креатив увеличивает ценность медиа, в то врем€ как плохой креатив тратит деньги впустую, Ц уверен ћарэ, который смог выделить всего три достойных, на его взгл€д, работы, включа€ Ђгор€щий щитї British American Tobacco.

9_and.jpg–азвитие творческих потребностей ooh

ƒжорджи€ Ѕэкхем считает, что характер творчества в наружке посто€нно развиваетс€, особенно в эпоху, когда DOOH становитс€ все более заметным.

Ц — интеграцией технологий и по€влением умных городов мы также предвидим, что креативна€ реклама ooh будет исполн€ть полезную функцию, улучша€ жизнь потребителей в их повседневной де€тельности, Ц говорит она.

ѕо еЄ словам, с ростом цифровых технологий мы видим разные уровни потребностей в креативе. ѕравильный тип креативного мышлени€ и необходимые творческие навыки станов€тс€ все более важными дл€ того, чтобы цифрова€ наружна€ реклама работала.

–екламодатели должны думать о том, как их реклама структурирована, каким способом рекламное сообщение дойдет до аудитории и будет ли ей релевантно. Ќо одна главна€ вещь, котора€ €вл€етс€ непреложной истиной дл€ всех Ц ooh-индустрии нужен выдающийс€ креатив и то вли€ние, которое он оказывает на клиентов и владельцев медиа.


ѕо материалам Themediaonline.co.za

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение